Если Вы когда-нибудь запускали рекламу для интернет-магазина, то наверняка замечали одну закономерность: бюджет на поисковые объявления уходит быстро, а вот продажи не всегда радуют. А потом Вы включаете Google Shopping — и картина меняется. Клики дешевле, заявок больше, средний чек стабильнее. Случайность? Вряд ли.
За последние несколько лет товарные кампании превратились из «приятного дополнения» в основной канал продаж для e-commerce. И дело тут не в моде, а в том, как именно устроено поведение современного покупателя. Разберёмся, почему так происходит и что с этим делать владельцу магазина.
В чём принципиальная разница между товарными и поисковыми объявлениями?
Поисковое объявление — это текст. Заголовок, описание, ссылка. Пользователь вводит запрос, видит несколько строк с оффером и решает — кликать или нет. Всё, что у него есть для принятия решения, это буквы.
Товарное объявление работает иначе. Человек сразу видит:
- фотографию товара;
- цену;
- название магазина;
- иногда — рейтинг и отзывы.
По сути, это мини-витрина прямо в выдаче. Пользователь ещё не перешёл на сайт, но уже понимает, как выглядит товар, сколько он стоит и у кого его можно купить. Для покупки это важнее, чем красиво написанный текст объявления.
Обратите внимание: товарные кампании не требуют ручного подбора ключевых слов. Google сам сопоставляет запросы с Вашим фидом на основе данных о товаре — названия, описания, атрибутов. Это одновременно и удобство, и сложность, потому что качество фида становится ключевым фактором успеха.
Почему товарные объявления дают более высокую конверсию?
Тут срабатывает сразу несколько факторов, и все они работают в пользу магазина:
- Пользователь, который кликает по товарному объявлению, уже видел цену. Если она ему не подходит — он просто не кликнет. Значит, на сайт переходят только те, кого устраивают базовые условия. Это автоматически отсекает «случайный» трафик, который обычно сливает бюджет в поиске.
- Визуал продаёт. Человек запоминает картинку быстрее, чем текст. Если Вы продаёте, например, детские коляски, то яркое фото модели с указанной ценой в 8 500 грн. сработает лучше, чем самое красивое описание. Покупатель сравнивает не обещания, а конкретные предложения.
- Товарные кампании охватывают сразу несколько площадок: поисковую выдачу, вкладку «Покупки», партнёрские сайты, YouTube, Gmail. Один качественно настроенный фид — и Вы получаете присутствие в разных точках контакта с клиентом.
Практический пример. Небольшой магазин посуды в Киеве тестировал два формата параллельно. Поисковая кампания давала клик по 4,20 грн. и конверсию около 1,8%. Товарная — клик по 2,60 грн. и конверсию 3,4%. При одинаковом бюджете в 15 000 грн. в месяц разница в количестве заказов оказалась почти двукратной. И это при том, что поисковая кампания была настроена грамотно — просто формат сам по себе более «продающий» для конечного товара с понятной ценой.
Если Вы хотите разобраться в тонкостях запуска и избежать типичных ошибок на старте при настройке товарных кампаний Google жмите сюда — на сайте расписан весь процесс от подготовки фида до оптимизации ставок.
Когда поисковая реклама всё же выигрывает?
Было бы нечестно говорить, что товарные кампании — это универсальное решение. Есть ситуации, где классический поиск работает лучше.
- Услуги, а не товары. Если Вы ремонтируете квартиры, оказываете юридические консультации или обучаете английскому — товарного фида у Вас просто нет. Поиск тут единственный вариант.
- Сложные продукты с длинным циклом принятия решения. B2B-оборудование, франшизы, недвижимость премиум-сегмента. Покупатель не решает «куплю или нет» за 30 секунд, ему нужно прочитать, подумать, сравнить. Тут выигрывает развёрнутый текст.
- Товары с нестандартной ценовой логикой. Например, индивидуальный пошив одежды или мебель под заказ, где цена зависит от кучи параметров. Фиксированная цена в товарном объявлении может ввести в заблуждение.
- Брендовые запросы. Когда человек ищет именно Ваш магазин по названию, поисковое объявление с прямой ссылкой и конкретным оффером работает отлично.
Так что решение «либо то, либо другое» — ложное. Правильный вопрос звучит по-другому: в какой пропорции Вам нужны оба формата.
Как совместить оба формата и получить максимум отдачи?
Самая эффективная стратегия для интернет-магазина — это параллельная работа обоих типов кампаний с разным распределением бюджета и задачами.
Начните с того, что распределите роли. Товарные объявления пусть закрывают основные продажи — это Ваша «рабочая лошадка» для массовых категорий с конкурентной ценой. Поисковые кампании используйте для тех задач, где товарный формат буксует:
- Продвижение новых товаров, которые ещё не имеют истории продаж;
- Перехват брендового трафика конкурентов;
- Продажа аксессуаров и допов к основным позициям;
- Работа с информационными запросами («как выбрать…», «чем отличается…»).
Практический совет по бюджету: для интернет-магазина с ассортиментом от 500 товаров имеет смысл выделять на товарные кампании около 60–70% рекламного бюджета, остальное — на поиск и ремаркетинг. Но эти цифры условны, точные пропорции нужно подбирать под конкретную нишу.
Важный момент: не запускайте товарные и поисковые объявления на одни и те же запросы без разделения. Иначе Вы будете конкурировать сами с собой и платить за клик дважды. Разделяйте кампании по типам запросов, используйте минус-слова и следите за пересечениями в отчётах.
И последнее — не забывайте про качество фида. Можно потратить сотни тысяч гривен на рекламу, но, если в названиях товаров опечатки, фото плохого качества, а описания скопированы с сайта производителя без адаптации — результата не будет. Фид нужно вычищать, дополнять атрибутами, тестировать разные формулировки заголовков. Это скучная работа, но именно она превращает товарную кампанию в прибыльный инструмент.